隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和銷售競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化，標(biāo)簽已經(jīng)成為一種象征符號(hào)，其功能、形式等方面受到新觀念和新技術(shù)的影響，在商品的整體包裝中成為“點(diǎn)睛”之筆。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)代標(biāo)簽的視覺(jué)語(yǔ)言、材料語(yǔ)言、創(chuàng)意語(yǔ)言以及科技語(yǔ)言等的闡述，并結(jié)合2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品，分析了現(xiàn)代標(biāo)簽設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表達(dá)。 標(biāo)簽，主要指
包裝容器上的一切附簽、吊牌、文字、圖形、符號(hào)等說(shuō)明物，它具有品牌宣傳與防偽的“標(biāo)識(shí)”功能，同時(shí)，有些標(biāo)簽還具有“封條”的作用。隨著社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮和科技進(jìn)步，標(biāo)簽的功能、形式、材料等，也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。
久負(fù)盛名的“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)，從2008年至2014年，已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了4屆，立足于亞洲標(biāo)簽市場(chǎng)，促進(jìn)了標(biāo)簽產(chǎn)業(yè)上下游的信息溝通和技術(shù)交流。歷屆“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)的很多獲獎(jiǎng)作品，不僅在標(biāo)簽設(shè)計(jì)方面具有創(chuàng)新的典型性，在標(biāo)簽
印刷工藝和畫(huà)面整飾特點(diǎn)等方面也均具有突破性的創(chuàng)新，代表了當(dāng)下商品標(biāo)簽審美的潮流。本文將結(jié)合2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)的部分獲獎(jiǎng)標(biāo)簽作品，淺略分析一下現(xiàn)代標(biāo)簽設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表達(dá)。
標(biāo)簽的視覺(jué)語(yǔ)言及拓展
圖形、色彩、文字是商品
包裝設(shè)計(jì)的基本元素，也是標(biāo)簽設(shè)計(jì)的基本元素，是標(biāo)簽的視覺(jué)語(yǔ)言。其中，圖形設(shè)計(jì)在商品標(biāo)簽設(shè)計(jì)中占據(jù)非常重要的地位。
1.標(biāo)簽的圖形設(shè)計(jì)
在圖形的制作與表現(xiàn)方面，形式上的美觀是設(shè)計(jì)的基本原則，而最關(guān)鍵的則在于是否能通過(guò)這些可視元素傳達(dá)商品的思想和靈魂。對(duì)于圖形的創(chuàng)意而言，把豐富的內(nèi)涵和設(shè)計(jì)意境融于簡(jiǎn)潔的圖形中尤為重要和難得。
圖形本身是一種視覺(jué)符號(hào)，如同我們的原始先民刻在彩陶上的符號(hào)一樣，它可以通過(guò)想象、意念等，進(jìn)行形象化、視覺(jué)化再現(xiàn)，使企業(yè)文化、商品訴求得到更加直觀化的表達(dá)。
在2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)角逐中榮獲全場(chǎng)應(yīng)用創(chuàng)新大獎(jiǎng)的“牛仔吊牌”（見(jiàn)圖1），使用銅版卡紙材料，采用
膠印和絲網(wǎng)印刷工藝，從設(shè)計(jì)到印刷，逼真地再現(xiàn)了牛仔褲所用的紡織品材質(zhì)的質(zhì)感。這種圖形再現(xiàn)產(chǎn)生的效果是，不僅告知了消費(fèi)者這件商品的內(nèi)容和品質(zhì)，還加深了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌牛仔褲的印象。
圖1 牛仔吊牌
圖形的表現(xiàn)形式和風(fēng)格各有不同，圖形在表現(xiàn)形式上主要分為符號(hào)圖形、具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形等；而在表現(xiàn)風(fēng)格上則主要有寫(xiě)實(shí)風(fēng)格、平面裝飾風(fēng)格、漫畫(huà)卡通風(fēng)格、幾何風(fēng)格等。不管哪種風(fēng)格的設(shè)計(jì)，其關(guān)鍵都在于是否能體現(xiàn)品牌商的核心思想和該商品的理念，是否能將視覺(jué)美通過(guò)圖形視覺(jué)元素的建立與運(yùn)用，準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。
2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)全場(chǎng)工藝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品“百雀羚三生花花露水標(biāo)簽”（見(jiàn)圖2），其主圖形是以插畫(huà)的形式進(jìn)行表現(xiàn)的，通過(guò)插畫(huà)把濃郁的民族情懷、浪漫精致的人物形象都生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，并使其具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征和鮮明的識(shí)別性，充分體現(xiàn)了百雀羚品牌對(duì)勇于創(chuàng)新和不斷突破自我的推崇。這款標(biāo)簽獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更對(duì)消費(fèi)者形成了非常有質(zhì)感的視覺(jué)沖擊，為消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的想象空間，通過(guò)展現(xiàn)絕世名伶的氣質(zhì)，表達(dá)了百雀羚三生花花露水的優(yōu)雅氣息。
圖2 百雀羚三生花花露水標(biāo)簽
傳統(tǒng)民族文化中“天人合一”“物極必反”等中國(guó)古代哲學(xué)理念，對(duì)當(dāng)今的設(shè)計(jì)思想仍然具有很大的借鑒價(jià)值和指導(dǎo)意義。另外，轉(zhuǎn)變當(dāng)下一些不正確的審美標(biāo)準(zhǔn)也很必要，我們需要了解東西文化的差異，找到適當(dāng)?shù)姆椒ㄈヅ袛�、思考，從而確立屬于東方人自己的審美標(biāo)準(zhǔn)。
2.標(biāo)簽的文字設(shè)計(jì)
文字作為一種特殊的功用性符號(hào)，具有其社會(huì)性，它是傳達(dá)人類思想、文化、歷史、知識(shí)和一切事物的視覺(jué)語(yǔ)言。同時(shí)，它也是標(biāo)簽設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)元素之一，可以最為直觀地傳達(dá)品牌的信息和相關(guān)內(nèi)容。
書(shū)畫(huà)本同源，書(shū)法作為一門(mén)藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，漢字設(shè)計(jì)也是“形”與“意”的再創(chuàng)造。
在標(biāo)簽設(shè)計(jì)中，可以不使用圖形和色彩，但是文字卻是不可缺少的。更有甚者，有些標(biāo)簽的設(shè)計(jì)可以完全依靠文字來(lái)完成，形成了獨(dú)特的形式美感。
隨著時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步，文字在標(biāo)簽設(shè)計(jì)中的個(gè)性化與風(fēng)格化，也通過(guò)標(biāo)簽材質(zhì)和加工工藝的創(chuàng)新，逐漸凸顯出來(lái)，引領(lǐng)著人們審美的新視角。
2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)酒類金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品“長(zhǎng)城桑干酒莊禧葺紀(jì)念標(biāo)簽”（見(jiàn)圖3），選用了國(guó)畫(huà)大師范增的書(shū)畫(huà)作品，以書(shū)法和繪畫(huà)來(lái)體現(xiàn)中國(guó)葡萄酒的文化底蘊(yùn)。文字在此標(biāo)簽中，不僅是對(duì)標(biāo)簽中圖案的點(diǎn)綴、平衡，也是標(biāo)簽中獨(dú)立的一個(gè)組成部分，用傳統(tǒng)書(shū)法的表現(xiàn)形式，彰顯出葡萄酒的歷史與長(zhǎng)城桑干酒莊的文化。該標(biāo)簽選用了葡萄酒標(biāo)簽專用壓花鋁箔，用于體現(xiàn)字畫(huà)的三維擊凸效果。文字、圖案和logo無(wú)論在視覺(jué)上還是在觸覺(jué)上都具有極強(qiáng)的沖擊力，完美體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)葡萄酒標(biāo)簽的中西結(jié)合風(fēng)格。
圖3 長(zhǎng)城桑干酒莊禧茸紀(jì)念標(biāo)簽
3.標(biāo)簽設(shè)計(jì)中的色彩 色彩在標(biāo)簽上的運(yùn)用，既可以讓消費(fèi)者眼前一亮，也可能會(huì)使整個(gè)標(biāo)簽的設(shè)計(jì)功虧一簣。標(biāo)簽設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用，主要在于色彩的控制，要把握好色彩意境基礎(chǔ)上的心理反應(yīng)�！皞鹘y(tǒng)色彩文化是每一個(gè)社會(huì)階段發(fā)展變化不可缺少的組成部分和重要社會(huì)元素。每個(gè)社會(huì)階段的更迭，都承繼、發(fā)展了前朝社會(huì)的傳統(tǒng)色彩文化”。伴隨著我國(guó)在全球政治、經(jīng)濟(jì)地位和影響力的提升，象征中華民族的傳統(tǒng)色彩也越來(lái)越多地出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上，在各個(gè)領(lǐng)域，以中華民族的象征性視覺(jué)符號(hào)為主要元素的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)作品，引起了全世界的普遍關(guān)注，標(biāo)簽也不例外。摘取2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)組合印刷彩色
加網(wǎng)類優(yōu)秀標(biāo)簽獎(jiǎng)的“厚工坊喜相逢限量版酒標(biāo)”（見(jiàn)圖4），在色彩的運(yùn)用上盡顯中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格，采用了紅、黃、金、白、紫等中國(guó)人比較喜歡的傳統(tǒng)色調(diào)，運(yùn)用了著名典故，賦予酒標(biāo)“忠”“義”思想，強(qiáng)調(diào)了白酒厚重的歷史文化內(nèi)涵。
圖4 厚工坊喜相逢限量版酒標(biāo)
標(biāo)簽的材料語(yǔ)言及拓展 《考工記》有云：天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧；合此四者，然后可以為良；材美工巧，然而不良，則不時(shí)，不得地氣也。這是古人對(duì)材料與“工匠”關(guān)系的真知灼見(jiàn)，說(shuō)明設(shè)計(jì)師與材料有著相互依存的密切關(guān)系。
隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀念等都有了明顯變化，標(biāo)簽設(shè)計(jì)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，擺脫常規(guī)性的設(shè)計(jì)方法和陳舊意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)新材料挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
同時(shí)，隨著工業(yè)和科技進(jìn)步，可用的標(biāo)簽材料品種日益豐富，這也為設(shè)計(jì)師提供了多樣化的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅可以使現(xiàn)代藝術(shù)的概念更加融洽得切入到標(biāo)簽材料中，也為設(shè)計(jì)師提供了更廣泛、更自由的選擇空間。
標(biāo)簽常用的承印材料包括紙張、紡織品、塑料薄膜、金屬和皮革等，各種材料還可以根據(jù)設(shè)計(jì)師的需要進(jìn)行疊置、切割、打孔、折合等。
目前標(biāo)簽設(shè)計(jì)在材料選擇上，已從觀念和手段上打破了傳統(tǒng)藝術(shù)門(mén)類間的界限，逐漸走向綜合應(yīng)用。通過(guò)承印材料的空間組合，材料質(zhì)地的藝術(shù)表現(xiàn)力，標(biāo)簽也由單純的促銷、保護(hù)功能，朝著更深的層次發(fā)展。
獲得2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)其他類銅獎(jiǎng)的“澳洲森林標(biāo)貼”（見(jiàn)圖5），使用無(wú)光厚底PVC材料和超耐光油墨膠印而成，構(gòu)圖新穎，光澤好，色彩鮮艷，手感光滑，裝飾效果極佳。
圖5 澳洲森林標(biāo)簽
材料可以改變觀念，材料可以沖擊人們的視覺(jué)，材料的恰當(dāng)使用，不僅可以強(qiáng)化標(biāo)簽的藝術(shù)效果，也是體現(xiàn)貼標(biāo)產(chǎn)品品質(zhì)的重要手段。
標(biāo)簽技術(shù)的創(chuàng)意語(yǔ)言
隨著人們的追求逐漸由物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變，對(duì)于人類內(nèi)心和思想等問(wèn)題的探討逐漸廣泛和深入，個(gè)性獨(dú)立已經(jīng)成為品牌的核心價(jià)值，成為設(shè)計(jì)師研習(xí)的核心課題。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師更加注重對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)的探究，以期在個(gè)性化的時(shí)代里創(chuàng)造出個(gè)性化的設(shè)計(jì)作品。
1.仿生創(chuàng)意
藝術(shù)雖然起源于眾多的客觀因素，但對(duì)于自然的模仿卻是其中一個(gè)重要的因素。對(duì)于自然界中動(dòng)物、植物進(jìn)行模仿借鑒，然后進(jìn)行高度的概括、提煉，形態(tài)之外把握其內(nèi)在的靈性，能更好地體現(xiàn)出標(biāo)簽設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和趣味性；同時(shí)，這種仿生創(chuàng)意也具有其獨(dú)特的商業(yè)實(shí)用性。
2.環(huán)保創(chuàng)意
隨著全社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，環(huán)保性設(shè)計(jì)作為一種新的設(shè)計(jì)思想和方法，引起了世界各國(guó)的廣泛認(rèn)可和重視。它不僅符合時(shí)代潮流，也迎合了消費(fèi)者內(nèi)心的環(huán)保意識(shí)，同時(shí)還可為商家?guī)?lái)利潤(rùn)。
我們深信，綠色標(biāo)簽設(shè)計(jì)、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)化、人性化包裝設(shè)計(jì)，會(huì)在現(xiàn)在和將來(lái)的標(biāo)簽和包裝設(shè)計(jì)中成為主流。
2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)的很多獲獎(jiǎng)作品都采用了環(huán)保油墨、環(huán)保印制工藝，如：大豆油墨、UV環(huán)保油墨，柔印和數(shù)字
印刷技術(shù)，多種印刷和印后加工工藝連線一次完成，以降低生產(chǎn)能耗和原輔材料的損耗等。
綠色標(biāo)簽設(shè)計(jì)主要堅(jiān)持生態(tài)、健康、安全、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)思想，以及自然、舒適、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，從保護(hù)人類賴以生存的環(huán)境這一角度出發(fā)，通過(guò)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一個(gè)無(wú)污染、有利于人類健康和繁衍的生態(tài)環(huán)境。
包括綠色標(biāo)簽在內(nèi)的各種綠色設(shè)計(jì)，在資源日漸短缺、環(huán)境日益惡化的今天，無(wú)疑將給人類帶來(lái)了巨大的好處。
3.個(gè)性化、趣味化創(chuàng)新
標(biāo)簽在商品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間擔(dān)當(dāng)著交流橋梁的作用，既要給消費(fèi)者以美的享受，也要保持自己的個(gè)性和趣味性。這種個(gè)性化和趣味化設(shè)計(jì)，主要基于設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者情感的洞悉和把握，在迎合消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與標(biāo)簽承印材料和整飾材料等密切地結(jié)合在一起。
2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)酒類銅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)標(biāo)簽“法國(guó)LASBURG酒標(biāo)”（見(jiàn)圖6），畫(huà)面的中心是個(gè)舉著酒杯的騎士，希望通過(guò)展現(xiàn)法國(guó)獨(dú)特的騎士制度來(lái)體現(xiàn)這款酒的文化內(nèi)涵。這款標(biāo)簽在印后加工中采用了燙金、UV上光、壓制立體浮雕和特殊紋路等工藝，這些工藝的巧妙組合，使法國(guó)獨(dú)特的騎士制度和文化趣味在這里得到了充分的體現(xiàn)。
圖6 法國(guó)LASBURG酒標(biāo)
標(biāo)簽設(shè)計(jì)的科技語(yǔ)言 2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)的很多獲獎(jiǎng)作品在印制過(guò)程中，都采用了現(xiàn)代的高科技成果，在追求形式美的道路上又邁出了一大步�？梢�(jiàn)，科技含量無(wú)疑是當(dāng)代包裝和標(biāo)簽創(chuàng)新設(shè)計(jì)的核心，它容括了包裝和的類別、層面和內(nèi)涵。
標(biāo)簽的科技成分不僅包含防偽技術(shù)，也包括三維制作技術(shù)和現(xiàn)代印刷技術(shù)等。在運(yùn)用科技語(yǔ)言設(shè)計(jì)標(biāo)簽時(shí)，要做到科技與材料的全方位、立體化、直觀化體現(xiàn)。這不僅可提高標(biāo)簽的審美性，同時(shí)也反映了現(xiàn)代文化的先進(jìn)性，并更好地起到防偽作用。
2014“太陽(yáng)杯”亞洲標(biāo)簽大獎(jiǎng)智能防偽類銅獎(jiǎng)作品“熊貓香煙不干膠封貼”（見(jiàn)圖7），是一款典型的以科技語(yǔ)言設(shè)計(jì)的防偽標(biāo)簽。該標(biāo)簽采用了電腦防偽設(shè)計(jì)，經(jīng)四色凸印、防偽燙金、防偽版紋印刷、特殊模切等工藝加工而成，綜合應(yīng)用了立體浮雕、中文微縮文字、雙向金屬線、防復(fù)制團(tuán)花等多種防偽技術(shù)。其中創(chuàng)新技術(shù)包括：①雙向金屬安全線特種印刷，從三個(gè)觀察角度分別可看到陰文金字“APANDA”、金色菱形網(wǎng)格花紋、陽(yáng)文金字“APANDA”；②由精細(xì)線條組成的“智能底紋”，正看該花紋有凸起感，倒過(guò)來(lái)看花紋則呈凹下的視覺(jué)效果。該標(biāo)簽最主要的技術(shù)特點(diǎn)在于具有較高科技含量的防偽底紋和特種燙金等技術(shù)的組合應(yīng)用。
圖7 熊貓香煙不干膠封貼
綜上所述，設(shè)計(jì)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，創(chuàng)造力是設(shè)計(jì)取之不盡的源泉，獨(dú)特的標(biāo)簽無(wú)疑可以將商品的個(gè)性體現(xiàn)得淋漓盡致。
標(biāo)簽是銷售包裝的一部分，是系統(tǒng)化包裝設(shè)計(jì)贏得市場(chǎng)不可忽視的重要組成部分，缺乏文化內(nèi)涵的標(biāo)簽，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不能適應(yīng)市場(chǎng)和人們不斷提升的消費(fèi)需求。在標(biāo)簽設(shè)計(jì)中一定要樹(shù)立品牌形象，建立系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體系；堅(jiān)持科技與理念的創(chuàng)新，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝“防偽”功能的同時(shí)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用科學(xué)技術(shù)，塑造更加完美的視覺(jué)形象，增強(qiáng)標(biāo)簽的裝飾性，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，提高商品的附加值，拓展標(biāo)簽的應(yīng)用。
